游戲植入廣告對品牌的負面影響
                          發布時間:2008-07-28   瀏覽次數:657579
                          游戲植入廣告對品牌的負面影響 核心提示:考量游戲負面對品牌的影響,需要考慮幾個因素:游戲影響的主體、不同主體對游戲負面的看法、形成看法的信息來源、如何有效弱化游戲負面對品牌的影響。 品牌廣告主對于游戲中的廣告存在一定的顧慮,暴力、血腥、令人沉迷是許多人對游戲的看法,這種負面的看法會不會轉移到游戲中傳播的品牌? 首先我們設立一個基礎假定:消費者在買商品時總是以達到自己利益化為目的,而所謂利益化,是在商品給帶來自己一定效用時,所耗費的成本最小;蛘呤窃谝欢ɑㄙM的基礎上,商品帶來的效用。因為信息不對稱,消費者擁有的資訊不充分,正是這種資訊不對稱的現象使得一部分消費者愿意購買自己聽過的、有良好形象和信譽的品牌,以減少不確定性帶來的損失。這正是品牌廣告主在采用游戲植入廣告傳播的時候最關注的一個問題——廣告不能影響品牌在目標消費者中的良好形象。 考量游戲負面對品牌的影響,需要考慮幾個因素:游戲影響的主體、不同主體對游戲負面的看法、形成看法的信息來源、如何有效弱化游戲負面對品牌的影響。 1.游戲影響的主體: 游戲玩家(游戲體驗者ingame):主要是學生和年輕的上班群體。 非游戲玩家(游戲旁觀者outgame):年齡較大,主要是學生父母。 2.不同主體對游戲負面的看法: 不同主體認為的游戲負面截然不同。 游戲玩家對網絡游戲的負面看法主要集中在盜號、封號、不順利交易、游戲掉線等游戲過程內的影響。其中外掛、掉線、封號、交易不順利是游戲玩家反映最多的負面。至于暴力、令人沉迷?那恰恰是玩家喜歡游戲的原因。 非游戲玩家并且對游戲有較多負面看法的人主要是,子女是學生的父母,這部分人是游戲新聞負面的主要提供者和傳播者。他們對網絡游戲負面的看法主要集中在游戲讓游戲玩家沉迷,并因此荒廢學業、影響正常生活、影響健康等游戲過程外的影響。 3.不同主體對游戲負面看法的成因: 一個看法的形成一定有外界的影響因素,對于玩家而言幾乎所有的對游戲的看法都是來自自己游戲體驗的直接渠道,是直接的游戲體驗讓他形成了對游戲負面的看法。非游戲玩家對游戲的負面看法主要來源于身邊人玩游戲情況、朋友敘述、電視、報紙、互聯網等間接渠道,看到了孩子玩游戲的情況,聽到了別人對游戲的斥責,形成了對游戲的負面看法。 4.如何弱化游戲負面對品牌的影響 通過對不同的游戲影響主體的分析,可以清楚的分類游戲玩家和非游戲玩家各自對于游戲負面的看法。以及形成這種看法的。 品牌的目標受眾僅是游戲玩家: 當品牌的目標受眾僅是游戲玩家的情況下,品牌通過游戲進行傳播,只要做到傳播手段上不要對玩家的游戲體驗產生任何負面,對品牌本身沒有任何負面影響。游戲玩家對游戲本身非常認可并且陶醉其中,除非一個傳播影響到了他們的游戲體驗。只要不影響玩家的游戲體驗,通過游戲進行廣告傳播是一個優勢選擇。 品牌的目標受眾僅是非游戲玩家: 當品牌的目標受眾僅是非游戲玩家的情況,除非品牌期望做長期消費培育,否則這個品牌不適合通過游戲進行傳播。 品牌的目標受眾包含游戲玩家和非游戲玩家: 當品牌的目標受眾包括游戲玩家和非游戲玩家時,不同的傳播方式將帶來不同的結果。 首先如果游戲傳播作為一個孤立的傳播方式,非游戲玩家因為本身不接觸游戲,絕大多數非游戲玩家無法了解游戲中的傳播內容,也不會對品牌產生負面影響。 其次當游戲傳播作為整合傳播的一部分并且通過其他渠道對這種傳播進行告知,那么非游戲玩家有可能通過其他的渠道了解到品牌與游戲的關聯,因為對游戲的負面看法推演出對品牌的負面看法。因為非游戲玩家對于游戲的負面看法主要來自,身邊人玩游戲的情況、電視和報紙。因此只要在其他信息渠道上弱化品牌與游戲的關聯,能化降低游戲植入廣告對品牌可能產生的負面影響。
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